一橋の教育

マーケティング・リサーチ特論は、基本的なマーケティング枠組みや基礎的な統計学の知識を有する学生を対象に開講されている。履修対象者は3・4年次の学部生のほか、大学院経営管理研究科MBA（経営学修士）コースの在籍者や研究者を目指す院生にも門戸を開いている。

授業の内容は、定量的なマーケティング・リサーチでよく用いられる分析手法を学ぶ講義のほか、調査分析手法を適切に設計できるようになることを目的とした演習、クラス内ディスカッション、分析実習、グループプレゼンテーションなどで構成されている。統計分析フリーソフトRを用いて定量的な分析を行うことも特色の一つである。

指導を行う田頭准教授に授業の特長について話を聞いた。「本講義で特に強調しているのは、マーケティング・リサーチに関する問いを立てることの難しさと重要性です。多くのマーケティングに興味を持つ学生は、実務的な問題を解決するための手段やアイデアといった実務的な問題意識を扱うことに慣れている傾向があります。対してマーケティング・リサーチでは、企業の取組と消費者の知覚や行動との間にどのような関係があるかを調査、分析します。つまり、マーケティング・リサーチでは"どうすれば問題を解決できるか"ではなく、"問題を正しく理解するためには、どんな問いに答えるべきか"という研究課題を考えることが求められます。学生が持っている"実務的な問題意識をどのように研究課題に変換するか"という問題設定についても力を入れて議論していることが、本講義の特色です」

実務的な問題に対して、客観的に検証可能な問いを立てる。そして、立てた問いをどうすれば検証できるかを考察する。そうした一連のプロセスを講義内の課題やデータ分析演習を通じて体験できる点に、この授業の魅力がある。特に演習用データを用いた分析レポート課題では、学生自身で立てた仮説をもとに分析モデルを構築し分析作業を実施する。そして得た結果をもとに適切な解釈を議論し、レポートとしてまとめる。「課題レポートでは、目的や仮説、分析手法や分析結果を簡潔にまとめることが求められます。そのうえで一貫したロジックで矛盾のないレポートを書けるようになることが目標です。発想力やユニークな視点は本講義における評価基準には含めていません。重視しているのは、分析手法に対する正しい理解や、自身が論じている内容（実務的問題、研究課題、仮説、分析手法、結果、結論）の一貫性です。面白さやユニークさはこれらの先に求めるものだと考えています」

非常にハイレベルな授業だが、身の回りで起きている消費者行動を検証可能な問題に落とし込み、可視化や言語化に取り組める面白さは格別といえるだろう。